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電子煙和人造肉,風口裡的“瘾”創新為何不同命

2019-09-23 12:26:24 钛媒體 分享

今年創投圈退燒了,一級市場涼得很快,上半年有據可查的融資 2787 起,隻相當于 2014 年的水平,不少創始人都要見過 3 位數的 VC 才能拿到天使輪。

在資本提着豬頭找廟門的時代,創新集中在 to c 層面,大多是渠道、模式和介質優化,拼的是信息級差,是不是剛需并不重要,補貼總能砸出用戶,而下半場的風口轉向 to b 服務,就要深度的嵌入實體經濟,不管 5G、AI 還是新醫療、新金融、新能源、新零售、新出行,全是巨頭專場了。

消費互聯網的逆襲機會在哪兒?答案藏在人類 500 年的上瘾史中。

全球公認的三大消費級瘾品——煙草、酒精和咖啡,曾經遭受過各種磨難,煙草自不必說,美國執行了 13 年的禁酒令,咖啡曾在英國和瑞典被課以重稅,在 17 世紀的奧斯曼土耳其,任何熱衷這三大瘾品的人,都會被蘇丹穆拉德四世砍掉腦袋。

似乎所有成瘾的消費都是惡習,但 " 瘾 " 的特征就是習慣性依賴,受到的社會壓力越大,商業模式的進化和創新就越快。隻要跟上潮流永遠是風口。

比如,全球都在控煙,世衛組織 2005 年 2 月 27 生效的《煙草控制框架公約》,是以原材料為煙葉來界定是否屬于煙草制品,結果間接推動了電子煙的大發展,2005 年全球僅中國有一家電子煙公司,到 2015 年已經有 500 多家公司和 8000 多種産品。所以到 2014 年公約修訂時不得不加入了對尼古丁加熱和氣霧傳送産品的限制。

酒類的限制不比煙草少,2006 年商務部《酒類流通管理條例》禁止向未成年人售酒,《中國未成年人保護法》也有類似規定,但中糧集團的數據顯示,80 後、90 後和 00 後越來越偏愛烈酒,這與全球葡萄酒消費停滞,啤酒劇烈波動,烈性酒飛速上漲的大趨勢完全吻合,當然也成了江小白們努力的方向。

最厲害的還是咖啡,幾乎是全場景消費進化,星巴克從堂食到外賣,瑞幸從外賣到堂食,獨立咖啡、品牌連鎖、商超零售和宅家磨豆都有生存空間。

" 瘾 " 性消費代表了人類最古老也最本源的需求,比如我們對紅肉和甜品的迷戀,很多人不理解電子煙、人造肉這樣的老風口何以鹹魚翻生,因為電子煙誕生有半個世紀了,至于人造肉,1960 年中國開展代食品運動時就見識過。

人類的很多消費習慣已被現代科學證明帶來嚴重的健康損害,但我們甯可選擇替代品,也不願意放棄,這就是機會。

背後的商機有多大?去年中國煙草總公司稅利總額是 11556 億元,相當于 4 個工商銀行、10 個中國移動或 20 個華為,是 BAT 利潤總和的 6 倍。

所以 " 瘾 " 性消費成為風口,不是社會倫理而是商業邏輯決定的,外界氛圍惡化并沒有消滅需求,隻是加速了替代品的崛起。

世衛組織的《煙草控制框架公約》2006 年在中國生效,此後 10 年間,中國每條卷煙稅費由 21.9 元增加到 82.5 元,零售價格由 50.8 元提高到 125.7 元,年均增長 10.6%,遠高于同期居民消費價格指數的增長。

加入這項公約的 181 個國家中的 71 個主要國家制造的稅費、社會和法律壓力隻是迫使煙民被動改變了消費習慣和吸燃場景而已,根據 Euromonitor 的數據,去年全球新型煙草市場規模達到 277.4 億美元,同比增長 60.6%,基本填補了傳統卷煙下降的份額。

人造肉同樣是這種壓力的産物,而且是各種觀點和情緒的集合。

首先,經過大量科普,紅肉特别是加工肉制品的危害已經盡人皆知;

類似《食品公司》和《肉食者的困境》這種紀錄片幾乎把現代食品工業妖魔化;

渾身插滿試管的肉雞形象深入人心,即便最堅定的肉食愛好者也相信,動物活得沒質量,人類也不可能吃的健康;

畜牧業制造了全球 15% 的溫室氣體,而未來 30 年人口總數即将突破 95 億,時下的環境和資源都不允許我們飼養并宰殺更多的牲畜來滿足自己了。

所以找到一種口感接近于肉類又能克服心理、動保、環保問題并能持續量産的人造産品是最佳解決方案,這個需求比電子煙更大也更急迫。

在《麻省理工科技評論》的 " 十大突破性技術 " 評選中,比爾 · 蓋茨把犁列在第一位,因為它帶來了農耕文明,列在第二位的就是人造肉。

從商業模式上看," 瘾 " 性消費的最大優勢是可以跳過市場培育,有機會以成本極低的幹掉老霸主,這就是為什麼萬寶路的母公司奧馳亞收購電子煙公司 Juul Labs 公司 35% 的股權,麥當勞前老闆會投資 Beyond Meat 的原因。

做 " 瘾 " 性消費,你先要了解這生意的關鍵 KPI,電子煙和人造肉有兩個:

1、安全健康;

2、口感仿真;

但孰先孰後,公關說辭和實際玩法一定是颠倒過來的。

真正擔心健康的人早就戒煙了,花更多的錢去買電子煙除了獵奇嘗鮮,無非是找一個自我安慰、自欺欺人的理由,所以電子煙的核心 KPI 絕對是口感而不是安全。

所謂無論是 JULL 的植物甘油,丙二醇、尼古丁鹽晶和香精混合,還是 IQOS 的加熱不燃燒煙絲,在法律沒有強制标準的情況下,誰最像傳統卷煙,誰就赢。

同樣是 " 瘾 " 性消費,為何電子煙在中美兩國的創業圈都風生水起,人造肉的境遇、熱度和走勢卻大相徑庭?

電子煙天然通吃兩個市場。

既有傳統的替煙人群,還有原生的 VAPE 一族,前者的市場教育已經完成,隻要塞進一個主導品牌就能啟動,後者的客群正在快速成長,這個生意幾乎是一邊零成本的從老霸主那裡轉化需求,一邊貪婪的鲸吞增量市場。

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